加入 DTC 上市潮，钻石品牌 Brilliant Earth 2020 年营收 2.52 亿美元｜太长不看
8 月 31 日，美国 DTC 钻石品牌 Brilliant Earth 提交上市招股书，随后于 9 月 23 日正式登陆纳斯达克，首日股价大涨 43%，截至今日发稿市值达到了 11.91 亿美元。
品牌星球此前报道过的 Warby Parker、Allbirds、On昂跑都纷纷在 8 月冲刺上市。相较而言，Brilliant Earth 是其中稍显陌生的品牌。
Brilliant Earth 同时提供天然钻石和人造钻石，也包括各式有色宝石，库存数量可达到 10 万颗。回收钻石和贵金属也是品牌的主要原料来源之一。
目前，Brilliant Earth 在美国及全球市场的线上用户规模超过 37 万，在线下有 14 家展示空间。
从 Brilliant Earth 的招股书中，我们可以看到具有潜力的珠宝市场有着新的趋势，同时作为一个将「地球」写进品牌名的公司，推动环保可持续、市场透明化仍是其主要使命。
▍2020 年营收 2.52 亿美元
招股书披露了 2019 年至 2021 年上半年的核心数据：
总营收：2.01 亿美元、2.52 亿美元、1.63 亿美元，2021 年上半年同比增长 77.7%；
毛利润：8492 万美元、1.12 亿美元、7712 万美元，2021 年上半年同比增长 93.8%；
毛利率：42.18%、44.60%、47.30%；
净利润：-777.8 万美元、2157.6 万美元、1088.5 万美元，2021 年上半年较 2020 年同期增加 20 万美元；
调整后 EBITDA：-450 万美元、2750 万美元、2100 万美元，2021 年上半年同比增长 600%。
▍全球高级珠宝市场目前规模接近 3000 亿美元，CAGR 7.4%
招股书中，Brilliant Earth 提到一个数据：据估计，全球高级珠宝市场的价值接近 3000 亿美元，美国市场规模约为 610 亿美元。
但在这样的市场规模下，高级珠宝市场呈现出了非常分散的形态，没有一个品牌能够占到超过 4%的市场份额。根据贝恩数据，大约有 65%的品牌都是规模较小的独立珠宝商。而对于那些长期占据购物中心的珠宝商来说，目前的困局是线下零售体验已经落后，但改善速度十分缓慢，同时面临着客流量下降的问题。
而快速变化的市场正为 Brilliant Earth 这样的 DTC 品牌提供了新的机会。
● 全球高级珠宝市场规模及增长（单位：10 亿美元）（来源：Brilliant Earth 招股书）
▍消费场景从婚戒延伸至送礼场景
招股书中提及，根据报告研究《The Knot 2019 Real Weddings Study》，96%的美国伴侣会交换戒指，而 83%的订婚戒指上会带有钻石。仅在美国，每年就有超过 200 万婚姻，根据美国政府的统计数据，这一数字在过去十年里一直保持稳定。
其中，订婚戒指的平均客单价保持高位。而且因为消费者购买婚戒的决策通常需要经过深思熟虑，对于最终选择的品牌往往会建立情感上的联系，未来也有可能基于这样的信任感延伸至送礼等其他场景下的购买行为。
Brilliant Earth 以婚戒场景为主打，如今也开始延伸至日常、送礼等场景，推出高级珠宝、时尚珠宝等产品系列。
▍千禧一代和 Z世代更喜欢上网买钻戒
招股书中提及，根据 Euromonitor 数据，2020 年有 31%的高级珠宝通过线上渠道销售，而 2019 年这一数据为 22%。而在贝恩的一份报告中，美国约有 67%的千禧一代及 Z世代会通过上网进行钻石珠宝的购买和搜索，只有 33%的珠宝选购过程完全发生在线下门店，这一数据在年龄更大的世代层中为 53%。
▍Brilliant Earth，属于年轻人的钻戒品牌
Brilliant Earth 的品牌定位是面向千禧一代年轻消费者，并重视钻石珠宝的线上购物体验。实际上，根据品牌调查显示，其活跃用户中有 87%正是千禧一代和 Z世代消费者。
在 2020 年和 2021 年，Brilliant Earth 的用户中有 72%的伴侣购入了订婚戒指。可以看到，从订婚戒指切入是 Brilliant Earth 的主要策略，由此建立的品牌信任感也便于之后拓展个人购买等更多场景。目前，Brilliant Earth 的客单价在 3152 美元。
同时品牌的顾客净推荐值在 2016 年后保持在 75+，Warby Parker 的这一数据为 80+。据品牌调查显示，有 62%的用户都来自口碑传播。
截止 2021 年 6 月，Brilliant Earth 拥有 210 万名 Facebook 关注者和超过 70 万名 Instagram 关注者，每月有超过 910 万名用户浏览品牌 Pinterest 主页。
▍首批大规模提供区块链钻石的珠宝品牌之一
Brilliant Earth 建立了一套自己的钻石筛选准则，其核心是必须对道德和环境负责，以推动整个珠宝市场更加透明、可持续。
为了达到钻石的可溯源，Brilliant Earth 与区块链技术企业 Everledger 合作，提供超过 1 万颗区块链钻石，能够安全跟踪宝石原产地等信息。Brilliant Earth 也是首批大规模提供区块链钻石的珠宝品牌之一。
此外，2015 年，Brilliant Earth 与 Diamond Development Initiative（钻石发展倡议，来自加拿大的非盈利组织）合作，资助位于刚果的农村钻石开采社区的小学。
2017 年，Brilliant Earth 联合非营利组织 Pure Earth，为秘鲁的手工采金社区的采矿者们提供无汞采矿方法培训，以防止破坏性的环境污染。Brilliant Earth 还于近期成立了基金会，以推进品牌的慈善事业。
▍未来计划进入包括中国在内的海外市场
Brilliant Earth 目前处于海外市场拓展的早期阶段。创始人 Beth Gerstein 接受 WWD 采访时表示，未来会进一步扩大在加拿大、澳大利亚、英国、日本和中国等国际市场业务。
▍写在最后
伴随着千禧一代消费者的崛起，钻石的购买和消费体验也在升级：钻石可定制、可实现线上虚拟佩戴和远程咨询、要求生产过程透明及可持续，这些都在成为美国新一代 DTC 钻石及高级珠宝品牌新的特点。
比如创立于 2019 年的 DTC 钻石品牌 Couple，以主打可定制的钻石及更简洁的购买流程为特点。2017 年创立的 Frank Darling 更是推出了可在家试戴钻戒的服务。
虽然美国的 DTC 钻戒和珠宝品牌在诸多做法上并不适合中国市场，但我们也可以借此想象，对于中国年轻一代的消费者，钻戒和珠宝的革新机会在哪里？是设计、购物体验还是消费理念？
欢迎大家在留言区交流，告诉我们你的想法，或是推荐你喜欢的钻戒珠宝品牌。BRANDSTAR
编辑：李欣然
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